Le consommateur est plus fort que jamais Par Michel Kahn, Président du Cabinet Michel Kahn Consultants  

1 juin 2020

 
Comme l’expliquait Michel Kahn, dans les colonnes des Dernières Nouvelles d’Alsace le 11 mai dernier, « Le consommateur est plus fort que jamais ». Effectivement, sans doute ce dernier détient-il le pouvoir, et pour longtemps encore. Et jamais, covid-19 oblige, une telle pression n’avait été mise sur les enseignes pour (re)gagner ses faveurs.
Alors quelle sera la feuille de route des réseaux et comment pourront-ils la mettre en œuvre ? Eclairages.
 
Priorité à la sécurité et au redémarrage
Nous traversons une période vertigineuse où les réseaux ont été amenés à réagir dans des délais record. Ils ont dû apporter des éclairages et faire preuve de pédagogie auprès de leurs affiliés dans bon nombre de problématiques : mesures sanitaires et de sécurité, aides et possibilités de prêts, gestion du personnel, relations fournisseurs, évolution de l’offre et digitalisation du service…  L’enjeu : bien souvent leur sauvegarde et, juste après, leur confiance et leur réengagement.
 
Même par temps mauvais, il revient à la tête de réseau de garantir aux affiliés une expérience de qualité, sous peine de les perdre à la tempête suivante, quand ce n’est pas à la première interrogation… En outre, à l’heure où les commerces rouvrent péniblement, ceux-ci ont eux-mêmes consenti des efforts considérables pour conserver la confiance de leur clientèle en adaptant leurs modes opératoires. Au fond et de part et d’autre de la chaîne, tout le monde aura le sentiment d’avoir donné, parfois beaucoup. Alors que tant reste à faire.
 
Alors quoi et comment ? Pour remettre leurs unités en plein état de marche et retrouver prochainement le chemin de la rentabilité, les enseignes vont devoir notamment établir des feuilles de route précises. Sans tomber dans l’ingérence, elles devront suivre de près leurs franchisés et que ceux-ci acceptent aussi de l’être, pour leur propre bien. Cela implique un peu de discipline, de systématisme et de suivi d’indicateurs, mais le jeu en vaut la chandelle. C’est aussi la preuve d’un franchiseur engagé !
 
Sollicitez un cabinet qui a déjà eu l’occasion d’accompagner des franchiseurs dans leur redémarrage, et qui peut les aider à trouver les points d’appui méthodologiques et opérationnels nécessaires. Consultez également les organisations professionnelles : c’est ainsi que la Fédération des Réseaux Européens de Franchise et de Partenariat (IREF) a récemment annoncé la mise en place de CEPA, une cellule d’écoute, de prévention et d’accompagnement des entreprises en difficulté du commerce en réseau.
 
 
Cap vers la « réinvention » 
La crise du Covid-19 aura fini de démontrer toute l’importance des canaux digitaux dans la vente, la distribution et la satisfaction des consommateurs. Ces derniers ont dû opter plus massivement que d’habitude pour les réservations et commandes en ligne, lorsque beaucoup se bornaient à une simple prise d’information avant de se déplacer sur site.
 
Pourtant, un canal de vente en ligne ne se monte pas en quelques jours. Ce n’est pas dos au mur que l’on orchestre une telle transformation : il faut avoir pris le temps de s’y pencher et l’avoir longuement mûrie, avant de savoir quand et comment la lancer. Toujours est-il que ne pas l’avoir fait, c’est malheureusement déjà se condamner.
 
En réalité, la crise accélère la convergence des canaux. Distribution physique et virtuelle ne s’opposent plus et se « synergisent ». Lorsque le risque sanitaire sera évacué et que la circulation commerciale sera totalement rétablie, des expériences plus « liquides » seront possibles. Emergeront des univers de commerce sans coutures certes, mais surtout plus fluides et adaptatifs : un commerce « unitaire » en somme. Ce cadre nouveau fera émerger des innovations de rupture, comme le click & collect a pu l’être à un moment.
 
Tout comme de nombreux salariés sont appelés à switcher de plus en plus facilement entre leur cadre de travail physique, le télétravail et le nomadisme, le consommateur fera de moins en moins de différence entre les canaux à sa disposition, depuis l’information produits jusqu’à l’achat. Il n’en restera pas moins vigilant quant au sens et à la cohérence de sa consommation. Lui qui a toujours eu le pouvoir, il devrait le renforcer en les revendiquant, a fortiori compte tenu des nouvelles tensions sur son pouvoir d’achat. Pour le cabinet Michel Kahn Consultants, la crise due au Covid-19 aura le mérite d’amener les réseaux à se réinventer sous peine de ne plus être en mesure de répondre à cet impératif de satisfaction.
 
 
Être en réseau : une « survaleur » devenue indispensable
Jamais la capacité des réseaux à faciliter la vie de leurs affiliés n’aura été autant valorisée. Ce soutien passe aussi par la mise en œuvre de solutions innovantes et dans des conditions exceptionnelles, et qui est difficilement à la portée d’un commerçant isolé.
 
C’est d’autant plus vrai pour en formule de Partenariat, donnant aux réseaux la possibilité de stimuler la fertilisation croisée entre ses membres pour résoudre des problèmes, réduire les risques d’erreurs, innover. Bref, épouser le relief qu’impose les circonstances du moment en allant à la rencontre du marché. Mais le mieux reste encore de produire cette innovation en continu, et de prendre régulièrement le temps d’améliorer ses processes et produits, pour conserver une longueur d’avance en cas de problème, d’autant plus si vos concurrents directs ne se sont pas donné cette peine.
 
Un réseau, c’est aussi une assistance, un collectif humain, technologique et infrastructurel qui se renforce dans le temps, de par l’implication continue de chacun et la saine émulation qui y règne. Indiciblement, le réseau devient chaque jour plus fort et crée de la valeur pour le consommateur, qui y prend goût. Pour preuve, de nombreux commerçants isolés viennent de prendre conscience de leur fragilité et devraient adresser des candidatures spontanées pour s’affilier à des réseaux. Pour ne plus avancer seuls dorénavant.
 
Un cas typique que connaît bien Michel Kahn Consultants, et qui a d’ailleurs bâti avec les années une méthodologie d’accompagnement des commerçants isolés et de mise en relation avec les enseignes les plus à même de correspondre à leur projet.